Marketerzy wykorzystują narzędzia strategii marketingowej do opracowywania nowych produktów i sprzedawania ich na rynku. Dobrzy marketerzy, chcący we właściwy sposób odpowiadać na wymagania rynkowe, muszą rozumieć i brać pod uwagę wszystkie aspekty środowiska zewnętrznego, aby tworzyć programy marketingowe, które odniosą sukces na obecnym i przyszłym rynku.
Wiele organizacji gromadzi zespół specjalistów w celu ciągłego gromadzenia i oceny informacji o środowisku w procesie zwanym skanowaniem środowiskowym. Skanowanie środowiskowe to ciągłe śledzenie trendów i zjawisk w wewnętrznym i zewnętrznym środowisku organizacji, które wpływają na jej sukces, obecnie iw przyszłości. Wyniki są niezwykle przydatne w kształtowaniu celów i strategii. Skanowanie środowiskowe to ciągła i uważna analiza środowiska wewnętrznego i zewnętrznego organizacji w celu wykrycia szans, zagrożeń, trendów, ważnych lekcji i słabości, które mogą mieć wpływ na obecne i przyszłe strategie organizacji.
Przeprowadzając skanowanie środowiskowe, do zbierania danych należy stosować różne metody, w tym przegląd publikacji, przeprowadzanie grup fokusowych, przeprowadzanie wywiadów z liderami wewnątrz i na zewnątrz organizacji oraz przeprowadzanie ankiet. Skany środowiskowe są wykonywane przez liderów organizacji, ponieważ dysponują oni zasobami i wglądem do prowadzenia badań i dogłębnej analizy czynników wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na otoczenie biznesowe.
Celem zbierania danych środowiskowych jest identyfikacja obecnych i przyszłych szans i zagrożeń rynkowych. Skanowanie środowiskowe jest niezbędne, aby pomóc wytyczyć przyszły kurs dla firmy. Identyfikacja szans i zagrożeń to sedno zarządzania ryzykiem. Umożliwia firmom formułowanie ważnych strategii i planów działania przy jednoczesnym minimalizowaniu zagrożeń i wykorzystywaniu pojawiających się szans. Umożliwia firmie skupienie się na informacjach ze środowiska zewnętrznego, ponieważ pomoże to najwyższemu kierownictwu uzyskać dostęp do różnych źródeł, które pomogą im w planowaniu strategicznym i rozwiązywaniu problemów.
Organizacja musi stale analizować zmiany na rynku i otaczającym go środowisku, ale w szczególności w przypadku skanowania środowiskowego skanowanie pomaga organizacjom wyprzedzać potencjalne problemy i dostosowywać się do zmieniającego się rynku w miarę jego ewolucji. Istnieje sześć czynników, które wpływają na środowisko makrobiznesowe, a są to względy ekonomiczne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawne, techniczne i środowiskowe. Skanowanie biznesowe pomaga je zidentyfikować i umożliwia opracowanie odpowiedniej strategii marketingowej.
